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从新消费形势看未来产品革命 法拉佛西

来源:未知       更新时间:2017-12-17 12:48

从新消费形势看未来产品革命 法拉佛西

12月17日,由中国酒业协会主办的“新时代 新消费 新趋势——2017中国酒业消费论坛”在四川理工白酒学院举办。
 
新食品杂志社常务副社长兼总编辑向宁从提升品质、提升服务入手,对新消费形式下小酒、光瓶酒在产品设计、消费者互动方面的价值与路径,以及由此带来的产品革命进行了解读。
 
 
向宁表示,今年高端酒普涨,量价齐升,三季报全线飘红,为什么要革命?新时代,新形势,新消费,它的意义不是今天,而是明天,明天的明天,企业家必须站在未来谋划现在,而不是站在当下思考未来,酒业每一轮调整,下一轮的胜出都是哪些提前作准备的人。
 
向宁谈新消费形势下的产品革命:
 
新消费形势的四大特征:
 
一、消费主体变了,中产化、新技术抵消了老龄化:
 
 
随之中产来临,3亿到5亿, 传统消费+新兴消费交相辉映,
 
二、消费选择多了,从解决有无到解决好坏:
 
供大于求,过乘后的挑剔,只有过剩才有消费主权,消费主权时代,十九大指出的美好生活,这往往与美容、休闲度假有联系,可怎么与白酒挂上勾呢?白酒必须变得高大上,符合现在代审美观,更绿色,更健康,更营养,更安全,只要符合美好生活的产品才是好产品
 
三、消费满足感变了,从农业社会到知识型社会:
 
老龄化社会的到来,人口红利已经变为了人才红利,不在是下里巴人,知识型社会来临,专科以上文化的占10%,发达国家均在30%以上,这个过程还在加速度。
 
从存钱型向消费型变化,钱多了,品味有了,素质来了,要求多了,不拼酒了,要喝更好的了,二是不仅是生理满足,还有要心理满足,也就是消费升级了,整个消费基线高了,这才是新消费,新消费的典型性既要消耗,还要浪废,过去一家一个电视机,今天每间屋一个,就是不打开看,酒也一样,从卖一瓶卖一屋,否则与这个社会格格不入
 
消费场景多了,从传统市场向互联互通的新兴市场
 
酒类渠道从计划分配、传统渠道、电商、o2o、OMO新时代,电商开辟了新场景,一个摩拜让传统的自行车起死回生,原来线下场景也这么多,一个旅游都有n多场景,亲人,同事,兄弟,姐妹,观光游,休闲游,度假游,自驾游,深度游,出国游,消费的场景性、便利性都是细分的趋势,哪能一个产品通吃天下呢?
 
如何革命?
 
要革产品的命,先革企业家的心
 
酒类行业长年来都有长官意识,但关心、关注产品的长官并不多,善于资本、组织、管理、品牌,束于体制善于社会上层建筑,善于政治名流圈,开发产品都是营销公司的事情,都是市场部、产品研发部的事情。大家看一看苹果的乔布斯,华为的任正非,小米的雷军,京东的刘强东,酒仙网的郝鸿峰,都是首席产品官。
 
所以,企业里的董事长与总经理一定要回归车间,回归市场一线,关注产品,你的产品是不是比别人好一点,好酒是不是多一点,品质是不是更优点,服务是不是更多点
 
关注品质,更要关注打造品质的匠人,大多关注了,但仅仅让匠人的技术更好更优,仍然不行,必须要有大国工匠的意识让这批技术人才成为艺术人才,送出去学习培训,提高审美与修养,有技术不定要有艺术,但有艺术的必然有技术,这是白酒企业家需要去改变的,为什么白酒这个行业社会地位不受待见,我想只有企业家真正做到了首席产品官,让技术也艺术起来,才能将你的产品打造成让人尖叫的艺术品,只有艺术品才不能被复制,一个企业的产品与战略做到了不可复制的艺术品,你的企业就强大了。
 
将自己的产品做成了不可复制的艺术品,你还去抱怨自己的产品被跟风被抄袭么?被跟风被抄袭说明我们自己做得还不够好,还可以匠心极致一点,只有做不到,我们才会抱怨竞争对手,失败的人总怪对手,成功的人总怪自己,酒老板有这样的风气特别多,所以我们应该有胸怀,心中无敌,天下无敌,心中有敌,处处是敌。企业家要将抱怨对手的时间与精力解放出来,放到消费者之中,放到年轻人中去,只有关注年轻人的企业家者有未来。产品是1,营销是0。在互联网的今天,一切中间环节被砍掉,只有产品够尖叫,你才有通过营销放大10倍、100倍的威力。
 
世界那么大,不做量要做价
 
十九大我们看到啥?行业春风满面,很多人认为白酒量价齐升的新的黄金十年会到来,真的吗?我看不一定。为什么?别看今年行业好热闹,我们应该看到烈洒的改变,低度,柔和为什么出现?这是预兆。我告诉大家一个世界通行法则:
 
 
2000美元以下的时候主要是喝烈性酒,3000-4000美元的时候啤酒消费陡峭上扬,5000美元以上红酒啤酒交相辉映。所以前八年红酒疯了一样的长,疯狂的红酒,疯狂的拉菲。原因在哪?原因是人均GDP已经跨过了5000美元,当达到10000美元时,烈酒开始趋稳弱增长,16000美元,烈酒趋弱降,中国再特殊也得面对这一天。所以,白酒消费量在国内不会有大的增加,但是在国际市场可能会迎来量价增长。落在我们产品革命上,不是简单的产品条码与数量,而是增加品质卖得更贵,增加科技卖得更营养,增加特色只卖小众人群。
 
所以,马太效应会让集中度增加,淘汰粗枝滥造,淘汰落后产能,淘汰低端制造
 
,企业家必须从产品的盲目超生转变到今天的计划生育,必须从卖产能转变到卖品牌、卖价值,个性化对标人群分化,将迎来深度个性时代。所以,我们不要动辄就是大单品战略,这几年也没看到多少成功的大单品,反倒是既定的大单品越来越大,新生的大单品了了无几。
 
未来只有两种消费,80%企业进入深度个性化
 
我们走过了扩容式增长的黄金十年,走过了深度调整的这五年,对于未来我的看法是只有两种消费:一种是品牌消费,一种是价值消费。品牌消费卖的是情怀,价值消费卖的是情调,品牌消费卖的是影响力,价值消费卖的是创造力,
 
不是所有的企业都有很强的品牌力,也不是所有的品牌强势企业会通吃高中低市场,消费的二八法则未来二三十年不会改变,只有20%的企业依靠强大的品牌形成大单品,剩下的80%企业必须依靠高品质、宜价格去换取价值消费,这部分企业可以采取极端小众化的产品定位,不断细分消费人群,将投品牌的钱转化到品质提升上来,比如中酒协倡导的白酒酒庄,这些年不断出现在亚品类。我想80%的企业未来可能会走白酒+的特色酒路线:基于原产地特色推出桃白酒、梨白酒、桑梓酒、木瓜酒……我们看到的毛铺老酒不就是典型的细分案例么?3年20亿。
 
新生代不是伪命题
 
我们不要老是盯着油腻男,要盯着小青新,过去几十年,我们做的都是存量市场,是中国社会特征决定的,物质文化需要与落后的生产之间的矛盾,今天不一样,是美好生活需要与发展不充分不平衡之间的矛盾,我们将长时间处于存量市场与增量市场交融的临界点,这个增量就是新生代,诚然,这五年有了诸多以白酒为基础的鸡尾酒、利口酒、预调酒、配制酒,可是没有形成一定的规模,于是很多人开始怀疑这个新生代的增量市场。
 
是这样吗?绝地不是,为什么?因为我们的企业老板太浮躁了,初心不对,总是站在企业增加一个增长极、以短期盈利为目的,这个初心必须得改,一定要从以盈利为目的转变为以解决消费痛点、创新消费价值为目的。所以,我认为这场革命的最大战场就是挖掘这上看不见的市场,年轻人市场,潜力市场。看得见的谁都明白,考验伟大的企业家时代已经来临,看谁能把年轻人腰包里的钱掏出来买你的酒。
 
如果一个方案有90%的人说“好”的话,我一定要把它扔到垃圾桶里去。因为这么多人说好的方案,必然有很多人在做了,机会肯定不会是我们的了。核心问题是我们如何向他们进行科谱传播,原来的推广已经失效,他们出现的场景中去,他们的生活习惯中去,二是我们如何用产品来为他们创造需求。反思我们的在新生代的行为,概念、包装、颜色、度数等传统手法已经生烦,只有深入到年轻人心中去挖掘消费动机,这就离不开今天的大数据,分析他们的痛点,为用户提供价值!
 
盒装酒越来越简,光瓶洒越来越高
 
为什么会这样?中国消费走过了面子时代,理性消费抬头,就像前二十前日本GDP人均20000美元后,lv买菜的老太婆都有的是,大家追求的不再是面子,而是里子,这几年的光瓶酒为什么火?各类小酒为什么火?都是一边不断提升品质,一边不断提升个性,一边不断细分消费场景。理性的消费者不愿意为包装买单,而是愿意为品质、及产品本质之外的情怀或者情调而买单。
 
就像最近网络上热传的佛系90后,消费者的购买动机与理由完全不是我们这一代人的想法与初衷了。首先是让消费者感觉到舒适,好看,方便买到,然后是品质与主张,最后才是价格。所以,面对新兴人群的加入,人均gdp过10000美元之后社会强分化,我们不要给他们一个共性的需求,这是单想思,这是意淫,这是强暴消费者。只有以细分来迎来强分化,科谱白酒之美,就像一代京剧大师梅兰芳一样,像提升戏子地位一样去用匠心提升白酒行业的社会地位,白酒阳春白雪的那天,就是全世界共享中国白酒之美的明天。

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