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越来越酷的李宁火爆巴黎男装周 “国产潮牌”崛起

来源:网络整理       更新时间:2018-06-25 10:28

  “我把公司做到80亿,他们却觉得我们明天就要倒闭了”,品牌创始人李宁曾感叹。

  时尚化或许是运动品牌(专题阅读)的未来,也唯有如此才能搅动最挑剔的年轻人。现在,李宁回来了。  

  作为争夺国际时尚话语权的第二步,中国运动服饰品牌李宁继今年2月在纽约时装周亮相后,于上周四首次登上巴黎男装周。如果说纽约时装周还是借助“天猫中国日”平台作推手,此次巴黎男装周则是李宁首次独立登上国际时装周。

  从纽约到巴黎,李宁在短短4个月内进一步实现其时尚野心,或意图成为四大时装周的常客。如此紧凑步调的背后,既关乎中国品牌“走出去”的市场挑战,也关乎传统运动品牌的市场处境。  

  相较于纽约时装周“悟道”这一具体的系列主题,李宁于巴黎男装周发布的2019春夏系列将主题定为“中国李宁”,意在重新强调品牌的中国渊源和国货情怀。   

  1982年第6届世界杯体操比赛中,李宁一人夺得男子全部7枚金牌中的6枚,创造了世界体操史上的神话,成为中国的民族英雄并获得“体操王子”的美誉。两年之后的1984年,他又以“三金两银一铜”的战绩成为洛杉矶夏季奥运会的运动员明星。

越来越酷的李宁火爆巴黎男装周 “国产潮牌”崛起

李宁Li-Ning 2019春夏系列时装秀海报   

  1990 年李宁创立了同名体育用品公司。成立初期,李宁率先在全国建立特许专卖营销体系,并持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事,在北京申奥成功后,全民体育瞬间成为热潮。得益于此,李宁也迅速发展壮大成为与另一国内运动品牌安踏比肩的业界领头羊。2004年6月,李宁成功登陆香港证券交易所。   

  2008年,创始人李宁在鸟巢奥运会上“高空漫步”点燃火炬,令李宁品牌瞬间家喻户晓。有数据显示,2009年,李宁在国内运动市场的销量超过德国运动品牌adidas,仅次于美国运动巨头Nike。2010年,李宁宣布品牌新口号为“让改变发生”,取代“一切皆有可能”,并更换品牌Logo,同年,品牌销售额达到历史巅峰的逾90亿元,在国内的门店数量超过8000家。  

  从历史长线看,1990年运动品牌李宁的诞生代表着中国改革开放后第一批强调个人影响力的品牌开始兴起。相似地,中国市场在1982年出现了由靳羽西创立的化妆品牌“羽西”,同样可被视为这一现象的缩影。无论是运动鞋服还是化妆品,都在一定程度上代表着现代的生活方式,受到当时的年轻消费者追捧。  

  赢得年轻人一时容易,一直赢得年轻人却很难。与不少经典国产品牌一样,李宁在经历辉煌后也遭遇到品牌形象老化和经营战略等问题。对于如今活跃在消费市场的千禧一代而言,在来自80年代的李宁故事与他们的生长经历又存在断层。如何与消费者形成有效对话,留存原有消费者并吸纳更年轻的消费者成为很多经典品牌的挑战。  

  随着运动时尚零售的急剧变化以及国外体育品牌施压,再加上由于盲目地进行店铺扩张,李宁在2011年遭遇大量库存积压的窘境。为尽快止损,李宁决定放弃原先的中老年消费人群,转向更为年轻的90后。   

  但产品没有跟上步伐,导致品牌形象也在老化。   

  随后,李宁连续三年遭遇亏损,总额高达31亿元,2012年李宁共计关店1821家。有分析认为,李宁的这场年轻化变革失败的主要原因是彻底放弃品牌的既定市场,而在进入新市场的时候却忽略了准确的品牌定位以及与目标消费者建立有效的情感连接。   

  在下跌局面几近失控的时候,退居幕后的李宁经过谨慎考虑后,决定“再次复出”。2015年7月,李宁宣布亲自出马重新出任首席执行官。回归后的李宁,首个举措便是将品牌广告语改回“一切皆有可能”,暗示着他要让品牌重新站起来的决心。同时,李宁还大幅削减旗下加盟商的数量,并将直营店比例从35%提高到50%以上,以防止大量库存积压的问题再次出现。  

  从连续亏损30多亿到实现盈利,李宁反转只用了一年的时间。   

  近两年来,李宁开始自省其作为个人影响力品牌的本质,持续挖掘李宁这一品牌的价值,以及如何向千禧一代讲述能够引起共鸣的品牌故事。  


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