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舒尔茨宣布退休!掌舵星巴克36年做了4个关键决定……

来源:网络整理       更新时间:2018-06-06 10:22

  星巴克(专题阅读)的掌门人,从来都是敢想敢做的霍华德·舒尔茨终于要离开这家公司了。这家公司 6 月 4 日发布公告称,现年 64 岁的舒尔茨宣布将于 6 月 26 日正式退休。

  这件事其实早有征兆:去年,他把 CEO 的角色交给了凯文·约翰逊。本来他打算 4 月就离职,但之前在一家位于美国费城的星巴克门店中,两名黑人遭警察上铐带走后引起公关危机,让他决定在做完自己领导的种族偏见培训项目之后再离开。

  舒尔茨退休后,来自服装零售公司 J.C.Penney 前主席麦伦·E·乌尔曼将在月底接任董事会主席,舒尔茨将获得荣誉退休主席的称号。在接受采访的时候,舒尔茨承认了自己在考虑竞选美国总统的可能性——他常常被认为是美国民主党派中,潜在的总统候选人。

  舒尔茨能不能选上总统并治理好这个国家,我们无法确定。但是我们已知的是,这位老先生在36年间将一家小小的咖啡连锁,变成了一个在全球 77 个国家内拥有超过 28000 家店铺的国际巨头。

  而这一切,都要从西雅图开始讲起。

  从“买了就走”变成“第三空间”

  星巴克的故事大家听得很多:两位老师和一位文字工作者借用《白鲸记》中的角色开了一家咖啡店。但是星巴克开业的大背景其实很少人知道:在二战的时候,速溶咖啡作为提神饮料,占据了美国饮料消费的大头。但是自打战争结束,咖啡的市场份额就一路下滑。1962 年,美国喝咖啡的人平均日消费量是 3.12 杯,到了 1980年,这些人每天只喝 2.02 杯咖啡。

  当星巴克于 1971 年建立的时候,现磨咖啡还是一个来自欧洲的概念,大部分美国人都还只知道速溶咖啡。但星巴克将咖啡当做一种技术/艺术的态度,给舒尔茨留下了巨大的印象。星巴克对于人们生活的深度介入,让他意识到这个行业的巨大潜力。于是,在跟星巴克通了数次电话之后,他终于在 1981 年以低于上家的薪水入职了这家公司。

  1983 年,一次出差米兰的机会,让舒尔茨将拿铁与卡布奇诺带回了西雅图。这两个产品使星巴克的销售额翻了三番。但更让舒尔茨惊讶的是,米兰的咖啡店实际上承担了社交场合的作用——在美国,社交一般是在快餐店进行的,大家边吃饭边聊天。咖啡店就是个买了就走的地方。

  他向星巴克的创始人推销第三空间这个概念,但他们拒绝了这个建议,于是舒尔茨离开了星巴克,创建了另一个品牌 Il Giornale,这个品牌开业的第一天就来了 300 个消费者。

  Il Giornale 开始运营一年之后,舒尔茨发现星巴克要将整个品牌打包出售。于是在包括比尔·盖茨、麦当劳兄弟等投资人的支持下,舒尔茨买下了星巴克,从此成为这个品牌的大当家。

  在舒尔茨的领导之下,星巴克发生了大变化:每一家门店里都会有个吧台,吧台的后面是很懂咖啡的咖啡师(Barista),他们不但记得那些常客的名字,还会记得他们爱喝什么咖啡。这都是受舒尔茨米兰之行的启发:在米兰的咖啡馆里,咖啡师一边往咖啡里倒奶油,一边跟顾客在聊天。舒尔茨将照片、菜单和录影带都带回了美国,制作成了员工必须要学习的材料之一。

  作为星巴克至今为止从未变过的商业基础,社交元素也成为了这家咖啡馆在美国境内快速突围的底层模式。

  向快餐学习,但是要保持优雅

  时间拨到 1990 年,舒尔茨有一天告诉他的投资人们,自己会在 5 年内于美国开设大约 125 家门店。

  星巴克开始在美国境内快速扩张的年代,也正好是现磨咖啡在美国红起来的年代。那个时候人们给咖啡的定义是 “优雅”、“中产”、“小资”,听起来,与现在咖啡在中国没什么两样。

  1990 年,美国人的平均月收入大约是 2000 美元,一杯咖啡的价格大约是 1 美元左右。咖啡的价格并不是大负担,但是面对持续走低的咖啡经济,摆在舒尔茨面前的最大问题是:如何让美国人对咖啡上瘾?

  舒尔茨给出的答案是,提供一种独特(虽然大家现在已经习惯了)的方式,那就是:像快餐一样让顾客自助服务。顾客可以自由选择饮料类型(咖啡、拿铁、卡布奇诺……)、杯形以及是否要加牛奶、奶油或者其他可选品。如果说第三空间是对咖啡馆形态的改变,那么这样的动作则是对咖啡消费的深层改革。不管你是老顾客还是新顾客,你都能够在买咖啡的过程中收获参与感。


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