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“安踏增长引擎”FILA在上海开两家旗舰店 今年拟开超千店

来源:网络整理       更新时间:2018-05-28 12:05

  上周,安踏旗下运动品牌FILA在上海南京路和淮海中路的两家旗舰店同时开业,并发布了最新一季的畅销产品。据了解,这两家店将集齐包括童装在内的FILA全系列产品。

  在核心商圈连续开店说明了一个品牌势头正劲,事实上,这个来自意大利的运动品牌的确成了安踏的增长引擎——安踏的销售额和净利润已经多个季度保持双位数增长,其中FILA的业绩占比不断提升。根据安踏2017年中报,FILA的营收占比已经达到集团的20%。

  由于销售业绩良好,FILA的门店数也保持了快速增长。根据安踏年报,截至2017年12月底,大中华地区的FILA(包括FILA KIDS独立店)数共有1086家,2018年开店目标是1300到1400家。而截至2017年12月,安踏主品牌门店(包括安踏儿童独立店)数为9467家。

  安踏对于FILA的期望也能从定下的增长目标中看到——2020年到2025年,FILA的增长率要超过30%,高于集团整体双位数的增长率目标。

  从上述种种可以断定,这是一次成功的收购案例。

  但故事的开局并不顺利。2015年8月,安踏体育以3.32亿元人民币,收购了同为香港上市公司的百丽国际旗下FILA在中国的商标使用权和专营权,有意通过它占领运动高端市场。这笔交易在当时并不被市场看好,原因是FILA品牌在中国还很新,并尚在亏损中,百丽的运营不佳也让它在同类品牌中趋于边缘化。当时当红的运动品牌是Kappa。

  局面扭转要归功于安踏对于FILA的清晰定位——“高端运动时尚”,瞄准一、二线城市有一定消费力的公司人和年轻消费者。

  门店策略据此展开。2011年起,安踏主品牌进入大规模去库存、精简门店、加强渠道控制的深入调整期,时间长达五年。但这一时期FILA却逆势大举开店,每年大约新开80家,且以直营为主,选址在一二线城市核心商圈,与阿迪达斯、耐克等品牌为邻,这迅速帮助FILA建立了品牌认知。

  和安踏主品牌的区隔,也是安踏有意为之。据《第一财经周刊》此前报道,安踏挖来了法国高端休闲品牌LACOSTE中国的行政总裁姚伟雄担任FILA 大中华区总裁,组建了一支全新团队负责产品、渠道和运营。在国际品牌本土化上,LACOSTE有充分的经验可循,它还曾陷入“鳄鱼商标”的混战。

  有了FILA的经验,安踏加速了多品牌战略。2016年安踏以合资形式引入日本高端运动品牌Descente,之后又引入韩国户外品牌Kolon Sport,和FILA共同瞄准高端市场;继2015年推出FILA KIDS后,又收购香港品牌Kingkow布局高端童装市场;安踏、NBA品牌、SPRANDI 针对大众市场。

  有评论认为,对于安踏来说,要实现营收由百亿到千亿的跨越,与其寄望于打造下一个FILA,更应该全面提升主品牌的营收和利润水平。虽然安踏在2013年就已超越了李宁称为本土运动品牌第一把交椅,但和耐克、阿迪达斯等世界一流体育品牌相比,它们还相差一个量级。


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