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干掉星巴克需要几步?一个响亮的口号、10000家门店......

来源:网络整理       更新时间:2018-05-16 19:43

  是的,又有一家咖啡品牌扬言要干掉星巴克(专题阅读)了。高呼着要用 10 亿人民币教育市场的瑞幸咖啡一上来就把矛头对准星巴克,并且在官网上打出了“欢迎各类咖啡厅转让”的霸气口号。

  作为一个动不动就收到英雄帖的咖啡老前辈,不知道星巴克对这次的威胁作何感想。

  既然这么多人想要干掉星巴克,那么今天我们就认真来思考一下,干掉星巴克究竟需要几步?

  第一步:一个响亮的口号

  在搜索引擎内输入关键词“干掉星巴克”,你会发现几乎所有与咖啡业务相关的品牌,都曾试图把自己放在星巴克的对立面,挑战这位行业巨头:

  韩系咖啡抢占中国市场的时候,也是来势汹汹,“大陆连锁店开到 5000 家,成功上市香港”,代表人物:咖啡陪你,动物园咖啡;

  以给星巴克送外卖来积累客户信息的连咖啡,最近完成了 1.58 亿元的 B+ 轮融资,善于线上营销,并且专攻星巴克的痛点——外卖;

  这几年备受资本青睐的精品咖啡也纷纷走上了谨慎的连锁之路,面对媒体,Seesaw 咖啡的创始人之一逐渐用起了“中国的星巴克”这类字眼;

  加上这次来势汹汹的瑞幸咖啡,就算星巴克不烦,看客们也烦了,不少人听到瑞幸干掉星巴克的口号之后只有一个词:seriously?

  观众已经看够了类似的戏码,毕竟吵着要干掉星巴克的人真的太多了,而星巴克依然占领着中国连锁咖啡馆 80% 的市场份额,拥有的门店数量占国内连锁咖啡店总数的 61%,交易总笔数占连锁咖啡市场的 73%,麦当劳的麦咖啡、Costa 和太平洋咖啡加起来的市场份额还没有星巴克的二分之一。只要星巴克还是那个所有人叫嚣着要干掉它的众矢之的,就足以证明它风雨不动安如山的行业地位。

  第二步:一台天价的咖啡机,和一位高薪“聘请”的咖啡师

  既然咖啡是主角,那么咖啡的质量理应成为关注的重点。

  为了打造大师级咖啡,瑞幸咖啡请来了 WBC 的冠军团队,只为拼配出更符合中国人口味的咖啡,甚至花三倍工资挖星巴克的墙角,据说瑞幸已经挖走了星巴克北京门店 1/7 的员工,部分高端手冲咖啡门店挖走了 1/4 的员工。

  但是,瑞幸咖啡的所有门店配备的都是全自动咖啡机。所以那些高薪“聘请”的咖啡师们都去打包外卖纸袋了嘛?

  众所周知,泡咖啡是一门工艺,即使是同一台咖啡机,同一种咖啡豆,同一个咖啡配方,在不同的咖啡师手里也会调出天差地别的口感,地域和水质也会影响咖啡的酸度和苦度,因此很难有连锁咖啡店敢拍着胸脯跟顾客保证自己能做出两杯一模一样口感的咖啡来。那么,什么样的咖啡才能算是大师级的咖啡?

  美国有一个处女座咖啡品牌蓝瓶咖啡,其创始人对咖啡有着变态级别的追求,他根本不在乎能不能打败星巴克,也不在乎能开出多少家连锁,他只是想给顾客提供一杯好咖啡,因此蓝瓶咖啡只提供 48 小时之内的咖啡豆,坚持每一杯咖啡必须是一滴一滴地手冲出来,强迫顾客在店内喝完意大利浓缩,不许超过 45 秒,傲娇得很。

  这样一个龟毛的咖啡品牌,都不敢声称自己卖的是大师咖啡,瑞幸对产品的自信从何而来?

  还有不重要的一点,什么时候挖墙脚变成了值得称赞的事情,难道只是因为挖的是星巴克的墙角,生怕消费者不知道吗?

  第三步:10000家门店,或者飞毛腿牌配送员

  星巴克小心翼翼地试水了很多年,都不敢挑战咖啡的外送业务。

  除了美式以外,其余所有咖啡产品很大程度都会受到外送的影响,口感上大打折扣,不仅是时间的问题,温度、摇晃、饮品本身的特点,都决定了咖啡不适合外送服务。

  瑞幸咖啡专攻星巴克的短板,与国内最好的物流团队顺丰达成合作,强调 30 分钟之内必送到,如果晚了必赔偿。这个雄心壮志是有很大的局限的,在全国仅有 500 家分店的前提下,要么大部分人群覆盖不到配送范围内,要么对配送环境有很高的要求——配送员要稳,路况不可以不好,气温不可以太热或者太冷。

  即使以上不可控因素都被很好的解决了,那超过七成的配送范围外的消费人群呢,500 家咖啡店在这九百六十万平方公里的大地上真的是可以忽略不计的,以内地人口的密度来计算,瑞幸咖啡最起码需要10000家门店才能初步完成其品牌战略的第一步,而且还不会把顺丰的小哥哥们累死。


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