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7-Eleven零售帝国的“另类”解读:反常识打法的胜利

来源:网络整理       更新时间:2018-01-13 10:57

  一、前世今生  

  简单的说一下公司的发展历史和财务情况(公开信息有非常详细的资料,故不重点展开介绍)。7-ELEVEn,于1927年创立在美国德克萨斯州的,期初名为南方公司,是一家在全美各地开设连锁店店铺的制冰公司,在这一过程中,一个店铺的经营者接受了顾客的意见,在店内卖冰块的同时销售面包、牛奶等食物。结果,这一模式大获成功,被总部推广到全美国。到了1946年,公司将营业时间延迟为早上7点至晚上11点,自此,“7-ELEVEn”传奇性的名字诞生。

  1964年,7-ELEVEn开放特许加盟经营。1973年,日本伊藤洋华堂公司(Ito Yokado)与美国南方公司签订地区性特许加盟协议,York-Seven Co.,Ltd.(后来的Seven-Eleven Japan Co., Ltd.)成立。

  (伊藤洋华堂,是一家日本零售百货企业,成立1920年,正是由于它将便利店这种业态引入到日本,才有了今天的7-ELEVEn。这家集团公司有着很强的零售基因,但7-ELEVEn的成功却是在反基因、反常识、反经验之上发展起来的)

  1974年5月,日本第一家7-ELEVEn店东京都江东地区开业。

  1987年,美国南方公司多元化扩张失败,并在3年后申请破产。1991年,日本最大的零售企业伊藤洋华堂购买了这家公司70%的股份,成为美国南方公司最大股东。(儿子并购了妈妈,商业就是这么奇妙)

  1999年4月28日美国南方公司正式改名为Seven-Eleven INC。

  2005年9月Seven-Eleven Japan Co.、Ito-Yokado和Denny’s Japan在2005年9月合并成立Seven & i Holdings Co., Ltd.同年11月正式完成收购Seven-Eleven INC.的全部股权,将这家美国公司完全子公司化。

  从1974年的第一家开始,到2015年18572家门店(日本本土),在日本平均每14600人就有一家7-ELEVEn便利店。同时7-ELEVEn也在全球进行扩张,截止2016年底,全球17个国家共有61554家门店,门店数前三的国家是日本19171、泰国9542和美国8563家。

  二、7-ELEVEn何以成长为今日的规模?

  铃木敏文:“不要为顾客着想,而是要站在顾客的立场上思考”。(这句话概况了7-ELEVEn的零售哲学,也是试图理解这家公司的根基)   

  为客户着想是站在商家的立场为顾客排忧解难,而铃木敏文表达的是卖方应该将自身看作一个消费者,来思考问题,二者的出发点有本质的差异。   

  下面我将结合日本宏观经济的演变过程和社会发展阶段,来阐述7-ELEVEn是如果贯彻并执行它的零售哲学的。(至于为什么要讲日本经济和社会形态,后文会有解释)  

  与时俱进、朝令夕改   

  铃木敏文:“造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个,即是现在的工作方式已经无法满足时代和消费者需求的变化。”  

  从1973年到现在,7-ELEVEn已经发展44年了,在此期间,日本经历了许多经济周期。有石油危机(第一次1973;第二次1979),金融泡沫(1988),甚至有大地震等等各种经济的动荡。即便如此,在任何经济动荡之下,7-ELEVEn都能把握住它经营的基本原理。   

  这个原理就是在时代背景下对客户需求的洞察,然后不断地丰富商品和完善业态。   

  首先罗列一组日本宏观经济的历史数据,可帮助我们对70年代以来的日本有个初步的印象,以便加深对7-ELEVEn的理解:

  1956-1970年是日本经济的黄金发展时期,特别是1966-1970年连续5年经济增长率在两位数以上;70年代的日本着力于解决石油危机、并治理了通货膨胀,实际增速快速放缓;到了80年代中后期出现了泡沫经济,但当时的日本已经完成了作为发达国家产业结构的升级,不论产值结构还是就业结构,第一产业下降至5%以下,第三产业超过50%。90年代经历了萧条,2000年后逐步复苏。   

  同时日本是全球老龄化进程最快、老龄率最高的国家:1970年日本步入老龄化社会,1994 年老龄率超过14%;2004年高达19.5%;2013年11月,日本65周岁以上国民超过日本总人口的25%。但:   

  日本进入老龄化社会时,人均GDP在5000美元以上;  

  中国进入老龄化社会时,人均GDP仅1000美元左右。   

  1.1970年代:即食食品与供应链体系  

  在70年代,7-ELEVEn开始推行24小时不间断经营,当它把便利作为客户需要满足的首位需求时,所有调整都是围着客户的需求在走。公司洞察到了国民生活结构的变化:人口老龄化、单人、两人家庭开始增多,做饭需求降低。   


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