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老字号调查:攥着祖传秘方远远不够 要不断革故鼎新

来源:网络整理       更新时间:2018-06-13 14:09

  从理念技术机制入手,把准市场脉搏,满足多元化消费需求

  守正创新 老字号演绎新传奇(一线调查·老字号新生态③)

  本报记者 张武军

  传承不守旧,创新不忘本。传承与创新始终是老字号发展过程中无法回避的话题。为此,商务部等16部门曾联合发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,明确指出“推动老字号传承与创新,提高市场竞争力”。在实践层面,许多老字号企业努力研发新产品、更新经营理念、提高技术水平、完善经营管理,取得了良好的效果,让老字号重新“火”起来。

  老字号杏花楼推出的咸蛋黄肉松青团,口碑、销量双丰收;见证“中国加入世界贸易组织”的英雄18K签字笔,吸引观众驻足欣赏;夏日必备的“驱蚊神器”六神花露水与迪士尼跨界合作,推出限量版花露水……日前,在上海举办的首届中国自主品牌博览会上,老字号产品“大放异彩”,为老品牌树立了新形象。

  具有悠久历史底蕴的老字号发展至今,面临着巨大挑战和激烈竞争,如果仍然观念陈旧、故步自封,就会被时代抛在后面、受到市场冷遇。有专家认为,老字号唯有从理念、技术、机制上下足功夫,不断革故鼎新,才能跟上时代脚步,让老字号重焕生机与活力。

  注入新理念

  “酒香也怕巷子深”,既穿好产品营销“外衣”,也练好产品创新“内功”

  六月时节,天气炎热。刚刚出差回到北京的小王,拉着行李箱一头扎进了公司旁的北京稻香村门店。一进门,他就急切地对服务员说:“请给我来盒冰糕!”小王一边打开冰糕吃起来,一边对记者说:“这个新品冰糕是我最喜欢的,好多同事还在朋友圈里晒呢。”

  小王所说的这款“网红”产品,是北京稻香村于5月底推出的“黄逗菌”冰糕礼盒。该产品融入了“二次元”动漫人物元素,利用人气IP赢得了许多年轻消费者的青睐。

  诞生于清末的北京稻香村是著名的糕点品牌。然而,近年来,随着人们消费观念的升级和电商的崛起,曾经引领市场、一呼百应的热销场景难以再现了。北京稻香村营销部的一位负责人介绍说,稻香村正在借鉴当下一些时髦“网红”食品的营销理念,扩大传播力和影响力,目前看效果明显。

  “除了营销创新外,我们还与电商合作,尝试在线上首发、线下跟进的全渠道销售。”该负责人说,他们希望稻香村产品能够在社交网络上形成话题和良好口碑,让人们看到稻香村也有青春、“卖萌”的一面,从而拉近与消费者的距离。

  品牌专家、中国国家品牌网总编辑尹杰认为,现在市场竞争的特点是“酒香也怕巷子深”,“要想在市场站稳脚跟,老字号企业必须进行理念创新,比如创新产品、重塑品牌、重视宣传等。”

  如果说包装营销是理念创新的“外衣”,那么产品创新就是其扎实的“内功”。

  六月初的一个周日,北京吴裕泰前门店门外,购买“吴裕泰冰激凌”的顾客排起长长的队伍。“我们店每天卖出的冰激凌大约有一千六七百支。”店长付代娣说。据介绍,吴裕泰自2009年起先后开发出茶冰激凌、茶冰饮、茶蛋糕等衍生产品,获得了顾客的喜爱。

  北京吴裕泰公司董事长兼总经理赵书新认为,只有不断进行产品创新,才能解决消费者对老字号的“审美疲劳”,“我们把冰激凌和茶叶元素相结合,满足了消费者多元化、个性化的需求。”

  理念不创新,老字号企业就会面临被消费者遗忘的危险。中国传媒大学广告学院副教授康瑾认为,老字号品牌发展既蕴含着机遇也存在着风险,一方面易于激发消费者的文化认同,另一方面,也容易造成品牌老化的联想受限。“老字号不是老年人才会用的品牌。要用好营销策略、内涵重塑等方式,才能完成品牌年轻化的转变。”

  用上新技术

  告别传统手工作坊式生产,用技术研发和生产方式革新形成新竞争优势

  药品分类、扫描装箱,从包装到入库全流程都由智能化机器自动完成……国药集团同济堂(贵州)制药有限公司的生产车间极具“科技感”,完全超出了人们对老字号企业生产方式的认知。“我们的智能机器人每小时可抓取1000到2000件左右药品,既解放了人力节省了物力,又大大地提高了生产效率。”同济堂生产部经理游创文介绍说。

  除包装运输外,中药制剂全流程智能制造新模式也极大地提升了同济堂的产能和产品质量,生产效率提高20%以上,自动化包装线年产能比改造前提升50%。近年来,同济堂不断加大研发力度,截至目前,已申请专利36项,获得了市场认可。


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