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企业如何从战略角度看待双十一 京郊现天体浴场

来源:未知       更新时间:2017-11-13 13:17

企业如何从战略角度看待双十一 京郊现天体浴场

双十一的主题是欢乐,无数的消费者将在双十一的娱乐和购物盛宴中度过一个快乐的周末。然而,双十一对于许多品牌和零售企业来说却是一个挑战。企业们或许可以追逐销量,但是付出的代价将是大量的折扣,存在影响品牌形象的风险,同时品牌的供应链体系也将经受极大的考验。企业们对于双十一,应该是“浅尝则止”还是“倾力而出”呢?

普华永道思略特合伙人徐晋认为企业需要开始从战略的角度来审视和规划双十一,把双十一作为:

·试水新零售模式与全渠道运作的重要窗口,推动数字化转型

·获取品牌用户的重要时机,积累会员或品牌粉丝,为用户运营做基础

·一年中重要的事件营销的机会,提升品牌认知和美誉

·品牌走出中国的一个舞台,借船出海

·老生常谈但是仍然要提的,全年中重要的销售季之一,推动全年的销售业绩,而不拘泥于许多人对其“大促销”的成见

1. 试水新零售模式与全渠道运作的重要窗口,推动数字化转型

全球知名音响品牌BOSE 在中国的首家线下体验店赶在双十一前开业。这是一家与天猫合作的 istore 智慧门店,旨在通过阿里巴巴集团的大数据赋能,提供全新的线上线下交融的消费体验,并提升商业运营效率。而早在2016年,杭州的银泰百货也开始在双十一前在线下商场接受双十一商品的预售,从而利用双十一活动来推动线下的零售。

今年是零售业行业性大颠覆的元年。阿里巴巴重推“新零售”,发动了从线上走到线下的创新浪潮。此外,阿里巴巴也在向品牌们推广“全域营销” ,把营销大数据的颠覆潜力推到众多企业的门前。京东也相应推出了“无界零售”,意在通过微信的用户集群及腾讯系的媒体资源,来为京东的电商产业赋能。

面对如此大的变局,品牌和零售企业们纷纷开始尝试不同的线上线下融合的新模式。前面提到的只是这些尝试中的一小部分的例子。现在是创新的试错阶段,品牌商们只有去尝试,才能在实践中寻找可能适应数字化未来的可行模式。

我们认为,双十一是企业们尝试新兴模式和线上线下互动的极好时机。比如说,正应为双十一的物流高峰,心急的消费者也就更有动力在线上下单后在零售店内提取,促动了线上线下的互动。而正是因为强大的媒体攻势,消费者们更有可能在巨大的宣传攻势下,被吸引到线下去体验和获取线上的促销机会。如果说早年的双十一是在吸引更多的网络消费者,促进电子商务的发展,那么今天的双十一,正在成为吸引消费者去尝试和体验线上线下互动的消费时机。企业应该利用双十一的契机,尝试不同的全渠道融合的商业模式和运营方式,把它作为推动传统企业“数字化”转型的“试验田”。

2.获取品牌用户的重要时机,积累会员或品牌粉丝,为用户运营做基础

在10月底,京东和山姆会员宣布将在今年的11月与12月联合推出“双会籍”的联合会籍推广项目。这是一个大胆的尝试。零售商传统上把自己的零售门店、销售数据和用户信息作为最为核心和私密的资产。而在这次的联合促销中,山姆会员店不再拘囿于自己运营的门店和自有网站,而充分拥抱第三方的京东,通过向京东分享商品、零售品牌和会员信息,来吸引和招募山姆会员,这对于像山姆会员(沃尔玛集团的子公司)这样国际领先的零售企业来说,是经营理念上的一大突破。

我们认为山姆会员的这个举措是具有前瞻性的。未来的渠道是多元的、无界的,无论是品牌还是零售商通过渠道来创造竞争壁垒将越来越困难。在此基础上,核心的竞争力将来自于产品和品牌,而不是渠道。而真正的壁垒将不再是门店网络,而是忠诚的品牌粉丝或零售商的会员。现在无论是阿里巴巴还是腾讯京东系,都在加强会员的运营,而品牌更是在转换运营的理念,开始以直接运营“消费者”的视角来运作未来的生意。在这场全民参与的双十一盛会,企业除了卖货外,设法直达潜在消费者,建立与消费者直接连接,正成为在冲销量、立品牌之后,又一个非常重要的主战场。

3. 一年中重要的事件营销的机会,提升品牌认知和美誉

以某家华北四省为主的地方乳企为例,该企业近年来成为婴幼儿奶粉行业的黑马。自2014年首次上市以来它以优质低价的“价格杀手”策略快速崛起,正在快速超越国内的领先婴幼儿奶粉品牌,力争在2018年实现国内销量第一的民族品牌。在一个品牌和品质为王的品类,该企业是如何从信任的废墟中冲出重围,实现品牌突破的呢?该企业在2014年的双十一做到全网销量排名前列,一炮打红;在2015年后进一步扩大在电商渠道的销量份额, 迅速提升了品牌知名度,为其在随后几年的线下渠道拓展打好了基础。双十一成为该企业突围品牌认知瓶颈的重要营销手段。

大家都十分熟悉奥运会以及它给品牌商带来的巨大商机。就像奥运会已经超越了其运动竞技的本身,成为全球大众关注的盛事,也成为全球品牌的“事件营销”的重要角逐场。同样的,双十一也正在成为一年中媒体的盛宴。由于大量消费者的参与和关注,乃至各界媒体的宣传,特别是阿里巴巴又把11月10日晚会作为盛大购物节日的庆祝活动,它正在成为中国消费的“奥运会”。随着双十一的媒体与娱乐化,具有前瞻性的企业在利用双十一作为一年中重要的品牌营销事件来运作。

4. 品牌走出中国的一个舞台,借船出海

百事泰是一家制造汽车用充电转接口的电子产品企业。百事泰在亚马逊国际的第三方平台上开店,通过亚马逊国际的 2C 销售平台,把它的 Bestek 品牌产品卖到了美国、英国、德国。在日欧市场的分销也迅速扩大。而亚马逊全球 Prime Day 的大型促销活动,成为 Bestek 触达全球各大市场,迅速提升品牌形象的重要手段。

今年的双十一除了欢乐的主题,阿里巴巴也把双十一定为“全球购物节”。随着中国“一带一路”国家战略的推出,以及阿里巴巴积极倡导的阿里巴巴全球化,我们期待看到中国的双十一带动其他市场的消费。而有前瞻性眼光的品牌,将利用双十一全球化的势头,借船出海,利用双十一的国际造势,把自己的品牌走出国门。相信在不久时,像百事泰这样的中国品牌可以凭借中国的双十一促销节日,来扩大对海外的影响力。所以,今年双十一的全球影响值得大家的期待和关注。

5. 全年中重要的销售季之一,而不拘泥于许多人对其“大促销”的成见

笔者在撰写本文当天收到一封来自公司香港办公室的邮件,是在香港的公司纪念品商品部给所有的员工发了一封双十一的促销信函,鼓励员工们在此销售季购买公司的纪念商品。不禁要感叹,双十一已经不再是阿里巴巴的节日,也不再是电子商务的购物节日,而是社会各界全员参与的消费盛宴。

在早年的双十一,双十一的销量会占到一些品牌全年近一半的电商销量。显然这是不健康的,特别是这些销量是以牺牲利润为代价。一些品牌逐步调整自己的策略,力图把双十一的销量控制在30%乃至更低的比例。许多企业的管理者对双十一仍然有“线上促销”节日的陈见。

然而,正如之前所描述的,双十一正在成为消费者打开钱包消费的重要消费季。在消费季集中消费并不是中国市场独有的现象。美国的零售消费季节集中在从“黑

色星期五”开始,直至圣诞和新年的销售季节。该消费季节在美国零售业的一年中也占据了极大的比重。

所以,对企业来说,一方面需要合理下降双十一在平台电商年销量中的占比,摆脱对折扣的依靠。同时,又需要重视双十一作为消费季的重要作用,在全渠道的规划中把双十一作为销量攻克的重要活动。

总之,企业们应该以全面的视角来审视双十一对企业的价值,并在上述五个方面思考发力。


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